Visión política de la empresa 6: ¿Cómo es usada la información en un conflicto empresa vs. activistas?

Foto: Antonio Peiró

El caso Nestlé: Comprendiendo el rol de la información en los desafíos políticos de las empresas

Esta es la sexta entrega sobre la Visión Política de la Empresa.


Si deseas ver los posts anteriores puedes hacer clic en los siguientes links:

  1. Una visión política de la empresa
  2. Visión política de la empresa 2: Desafíos políticos y estrategia de mercado
  3. Visión política de la empresa 3: Detonantes económicos de los desafíos políticos
  4. Visión política de la empresa 4: Detonantes morales de los desafíos políticos
  5. Visión Política de la Empresa 5: Los intereses en los conflictos políticos de las empresas

Mientras en el mercado se intercambia dinero, en el entorno político se intercambia información.

Cuando emerge un conflicto político entre una firma y un grupo de activistas (o, en general, un grupo de interés), los actores producen, ordenan y entregan piezas de información que buscan inclinar las decisiones relevantes a su favor.

Debido a las diferentes características de las arenas institucionales, con distintas reglas de decisión y de intercambio de información, hay diferencias importantes en el tipo de información que es efectiva en cada una de estas.

En primer lugar, pensemos en el caso en que los actores eligen el camino de la política privada. Esta ruta implica que los actores quieren influir directamente sobre el sentimiento público, para hacer que un número significativo de personas tomen decisiones que golpeen directamente a una empresa.

Un tipo común de estrategia de política privada son los boicots, los cuales consisten en el llamado a los consumidores, por parte de ciertos grupos de activistas, a que dejen de consumir un producto o marca particular. Un boicot persigue entonces que la empresa-objetivo cambie su estrategia o adopte nuevas políticas como respuesta a los efectos de este sobre su reputación y, finalmente, sobre su flujo de ingresos y beneficios.

Según algunos estudios, el anuncio de un boicot tiene un efecto negativo significativo en el precio de las acciones de la firma-objetivo.

El valor global de mercado de estas empresas cae, en promedio, en alrededor de 80 millones de dólares, en el período inmediatamente siguiente al anuncio de boicot. Además, como se esperaría, el precio de las acciones responde positivamente a los anuncios de terminación de las acciones de boicot.

¿Cómo es usada la información alrededor de un boicot?

El destinatario de la información en estos casos es el sentimiento público. Los grupos que se movilizan desean fijar en la mente de los consumidores que la conducta de una empresa perjudicaría a la sociedad, que no sería efectivo recurrir a las instituciones gubernamentales y que la alternativa sería entonces castigarla evitando el consumo de sus productos.

La información que es efectiva en la arena del sentimiento público suele combinar tres elementos:

  1. La existencia de un estudio académico, o una pieza periodística en la que se consulta a especialistas, que sugiere la existencia de un efecto socialmente negativo (externalidad negativa), que sería generado o acentuado por la operación o la estrategia de la empresa;
  2. El uso o planteamiento metafórico de esta información, lo cual busca conectar no sólo con la racionalidad del receptor, sino también con sus emociones; y
  3. La existencia de elementos que conecten con una intencionalidad privada a expensas del público

El caso del boicot a Nestlé y el uso de la información en la política privada

El ejemplo de la empresa suiza Nestlé, y el boicot contra esta firma que se inició en 1978, es un buen vehículo para ilustrar el uso de la información en la política privada.

Una de las aristas de la estrategia de Nestlé, a comienzos del siglo XX, fue posicionarse tempranamente en el mercado de leche endulzada y evaporada de los países en desarrollo. Su foco geográfico inicial fueron las colonias europeas, pero luego expandió sus operaciones y las focalizó hacia la clase media en ascenso de los países en desarrollo.

Estos países mostraban unas tasas de natalidad relativamente altas y una clase media en ascenso, lo cual se combinaba para hacer muy atractiva la apuesta por el segmento de fórmulas alimenticias para infantes.

Desde comienzos del siglo XX, los laboratorios médicos habían desarrollado fórmulas de alimentación infantil para ser usadas en hospitales, cuando la lactancia materna fallaba o se requería el uso de mezclas nutricionales especialmente diseñadas para bebés enfermos. Fue a partir de estas que las empresas de productos lácteos y similares desarrollaron áreas de negocio orientadas a satisfacer las necesidades de infantes sanos.

En los años sesenta del siglo pasado, Nestlé detectó que la leche condensada y endulzada estaba siendo usada como alimento de infantes, y a partir de este hallazgo concluyó que reorientando adecuadamente sus campañas de mercadeo podía propiciarse una sustitución hacia las fórmulas especialmente diseñadas para infantes. Estas últimas serían una mejor respuesta a la necesidad de las madres de complementar y, eventualmente, sustituir a la lactancia materna.

En la década de los setenta, el mercado global de fórmulas infantiles estaba alimentado por unas quince firmas y Nestlé era la gran líder, con una participación de mercado que era estimada en alrededor de 40% .

Aunque no hay estadísticas oficiales del volumen de ventas de este segmento, algunas estimaciones apuntan a que hacia 1978 se transaban alrededor de 1.500 millones de dólares, de los cuales 600 corresponderían a los países en desarrollo. En estos últimos, la participación de Nestlé en el mercado de fórmulas infantiles era estimada en cerca del 60%. Para tener una idea del peso relativo de esta empresa, podemos tomar en cuanta que la porción estimada de la siguiente empresa, en orden de magnitudes, representaría apenas el 9% de las ventas en los países en desarrollo.

A principios de aquella década, en los foros de algunas organizaciones internacionales comenzó a hablarse de los problemas de desnutrición de los niños en período de lactancia, particularmente en el sur de Asia, África y América Latina.

Esta creciente preocupación se expresó de inicialmente en 1972, el Grupo Asesor en Proteínas y Calorías de las Naciones Unidas publicó un reporte llamado “Promoción de comidas especiales para grupos vulnerables”.

Aquel informe llamaba la atención sobre los efectos negativos de la promoción excesiva de fórmulas infantiles sobre la disposición de las madres a basar la alimentación de los infantes en la lactancia materna, sobre los riesgos de mal uso de las fórmulas infantiles y sobre la necesidad de pasar de la promoción a la educación de las madres sobre qué significaba una adecuada alimentación infantil.

El artículo de la revista New Internationalist: “La tragedia de la comida de los bebés”

A partir de agosto de 1973, esta preocupación ganaría elocuencia y dramatismo con la publicación, en la revista inglesa New Internationalist, de un artículo titulado “La tragedia de la comida de los bebés”.

Este artículo partía de las opiniones de médicos e investigadores de las universidades de Liverpool y Londres que tenían experiencia de investigación sobre la salud de los niños de países tropicales, quienes manifestaban sus preocupaciones sobre el uso generalizado de fórmulas infantiles en familias con bajo nivel educativo.

En particular, los médicos advertían que los bajos ingresos de numerosas familias limitaban la adquisición de fórmulas en las cantidades suficientes, por lo cual pequeñas cantidades de estas mezclas serían diluidas más allá de lo recomendado y eventualmente mezcladas con aguas contaminadas.

Esta explosiva combinación generaría entonces un círculo vicioso de desnutrición, mayor susceptibilidad a infecciones y enfermedades estomacales que redundaban en menor asimilación de nutrientes e incrementos adicionales de la susceptibilidad a infecciones, lo cual terminaría en crecientes riesgos de muerte.

Aunque el artículo del New Internationalist era balanceado en su tratamiento del tema, estaba acompañado de fotografías que dramatizaban la historia e incluían a bebés malnutridos y la sepultura de un infante con una lata de leche en polvo sobre esta. Como era de esperarse, este artículo tuvo un poderoso impacto emocional que alcanzó a un público más allá de los lectores habituales de la revista, lo cual se complementó con la distribución directa de más de 3000 copias en hospitales de países en desarrollo.

Los doctores entrevistados por el New Internationalist habían mencionado a Nestlé en el artículo y se habían referido a sus prácticas promocionales . La revista contactó a Nestlé para conocer su posición sobre esta cuestión, y la respuesta de esta empresa fue publicada en la edición de octubre de 1973.

En su primera respuesta, Nestlé señalaba que era difícil mostrar, en el espacio de una carta a la revista, toda la complejidad de la situación y los esfuerzos de la empresa por garantizar el uso correcto de sus productos, e invitaba al editor de la revista, o al autor, a visitar la empresa y ser ampliamente informados sobre sus esfuerzos y políticas. Esta invitación sería declinada por la revista.

El reporte de War-on-Want: “El asesino de bebés”

En marzo de 1974, la ONG británica War-on-Want publicó un reporte sobre la desnutrición infantil, escrito por Mike Muller, el cual fue titulado “El asesino de bebés”.

Este reporte fue más una declaración contra la alimentación artificial de bebés que un ataque contra alguna empresa en particular. En la introducción, Mike Muller señalaba que:

“El objeto de este reporte no es probar que las fórmulas infantiles matan bebés. En óptimas condiciones, con adecuada preparación e higiene, estas pueden ser un alimento perfectamente adecuado para infantes. Sin embargo,  las condiciones en la mayoría de los países del tercer mundo estaban lejos de este óptimo. Y en comunidades donde el estándar de vida es bajo, los hogares son pobres, y las madres no tienen acceso a las condiciones básicas con las que cuentan la mayoría de las madres británicas, las fórmulas para bebés pueden ser asesinas.” 

El argumento de Muller discurría de la siguiente manera:

  • La lactancia materna es la manera óptima de alimentación de los lactantes, ya que provee la mejor mezcla de nutrientes, es higiénica y protege contra infecciones;
  • Hay evidencias de una reducción en los indicadores de duración de la lactancia materna en los países en desarrollo;
  • Debido a las altas tasas de natalidad, comparadas con las de los países desarrollados, estos mercados geográficos habían sido reconocidos como muy atractivos por las empresas productoras de fórmulas infantiles;
  • La publicidad de estas empresas en los países en desarrollo acentuaría la sustitución de lactancia materna por el uso de fórmulas. Por ejemplo, Muller cita testimonios de médicos que cuestionan el uso de enfermeras, como visitadores médicos o asesores en clínicas, en la publicidad sobre el uso correcto de leche y fórmulas, lo cual podría percibirse como recomendación médica de las bondades de esta sustitución;
  • Las características educativas y sanitarias de los países en desarrollo hacían muy riesgoso el uso de leche en polvo y fórmulas, ya que estas debían ser mezcladas por las madres lo cual implicaba riesgos de mezclas inadecuadas y uso de agua contaminada, lo cual a su vez incrementaría los índices de desnutrición, infección y muerte de infantes; y
  • Las empresas productoras estarían entonces contribuyendo, dado su interés económico, a la profundización de ciclos de reducción de lactancia materna y deterioro en los índices de salud de los infantes.

El artículo de Mike Muller trajo secuelas importantes.

En Suiza se formó una ONG cuyo nombre podríamos traducir como “Grupo de acción para el tercer mundo”, la cual tradujo el reportaje de Muller al alemán y lo tituló: “Nestlé asesina bebés”.

Nestlé demandó a sus autores por difamación y obtuvo un fallo favorable, aunque el juez se pronunció sobre las prácticas de publicidad de la firma argumentando que la empresa debía repensar su publicidad en los países en desarrollo, dado que estas podrían transformar un producto que “salva vidas en uno peligroso y destructor” .

A finales de 1974, un conjunto de técnicas de mercadeo que los productores de fórmulas usaban en los países en desarrollo estaban en el foco del escrutinio público. La promoción a través de medios masivos (de la cual se pensaba que podía incidir en un aumento de la sustituibilidad de la lactancia materna), los panfletos de las empresas sobre la alimentación infantil que eran distribuidos en hospitales y clínicas (se argumentaba que estos muchas veces omitían referencias a la lactancia materna y se enfocaban en el uso correcto de las fórmulas), muestras gratuitas de fórmulas y utensilios complementarios en clínicas y hospitales, promociones basadas en la profesión médica y el uso de enfermeras en la publicidad .

Motivados por la efervescencia de la opinión pública que enmarcó el juicio por la demanda de Nestlé contra los editores de la traducción del artículo de Muller que había sido titulada “Nestlé asesina bebés”, en 1975 las principales empresas de la industria de las fórmulas infantiles constituyeron el Consejo Internacional de las Industrias de la Alimentación Infantil (ICIFI, por sus siglas en inglés).

La principal misión de este consejo era elaborar un código de ética de la industria y sentar las bases para el intercambio de información y la cooperación alrededor del tema de la nutrición infantil .

La adscripción a este código de ética fue un primer movimiento coordinado de autorregulación por parte de una porción importante de los jugadores de esta industria.

Sin embargo, un hecho relevante ocurrió alrededor de esta coordinación: dos jugadores clave, Abbott Laboratories y Bristol-Myers, se negaron a suscibir el acuerdo. Abbott adoptó una estrategia más agresiva de autorregulación y planteó públicamente que el código de ética de ICIFI le parecía demasiado débil. Abbott se comprometió con un conjunto de reglas que incluían la limitación de la promoción directa de las fórmulas a los consumidores, eliminó el uniforme de sus impresiones sobre las leches y fórmulas infantiles y el reconocimiento de que su mercado-objetivo en los países en desarrollo se concentraría en un segmento de consumidores definido por sus condiciones socio-económicas.

Como argumentan algunos autores, la disposición de Abbott a enviar esta fuerte señal informacional estaba reforzada por su baja participación relativa en los mercados de países en desarrollo y su alta participación (55%) en el mercado de los Estados Unidos, el cual se estimaba en unos 300 millones de dólares, a mediados de la década de los setenta .

En los meses siguientes, creció la percepción del público, en particular en los Estados Unidos, de que las empresas adscritas al ICIFI no estaban del todo comprometidas con la restricción de sus prácticas de mercadeo en los países en desarrollo.

A finales de 1976, en la ciudad estadounidense de Minneapolis, se conformó una organización denominada “Coalición de Acción para las Fórmulas Infantiles” (INFACT, por sus siglas en inglés), a la cual se adhirieron activistas, iglesias locales y organizaciones de bienestar social.

Esta organización llevó a cabo una campaña sobre el mercadeo inapropiado de las fórmulas infantiles en los países en desarrollo, la cual incluyó la distribución informal de una película denominada “Los bebés de la botella”, realizada por el documentalista alemán Peter Krieg, la cual era una adaptación audiovisual del referido reporte de War-on-Want titulado “El asesino de bebés”.

El 4 de julio de 1977, INFACT convocó a un boicot contra todos los productos de Nestlé en los Estados Unidos, como un mecanismo para presionar a esta firma para que cambiara sus prácticas de mercadeo de fórmulas infantiles en los países en desarrollo. Ante este llamado, Nestlé reaccionó con una campaña de información sobre el rol de las fórmulas infantiles, la cual incluía un contra-ataque audiovisual apoyado en la película “Alimentando bebés: Una responsabilidad compartida”.

Aquel año, Nestlé dio un giro y endureció su autorregulación comprometiéndose con políticas similares a las planteadas por Abbott, que incluían la eliminación del uniforme de sus representantes médicos, la ausencia de incentivos salariales ligados a las ventas en los salarios de estos y el compromiso de que a estos representantes no le estaría permitida la venta de fórmulas directamente a las madres.

Pese a los movimientos de Nestlé, el boicot se extendió geográfica y temporalmente. En 1978, los llamados a boicot se extendieron a Australia, Canadá y Neva Zelanda, en 1981 el boicot fue convocado en Suecia y Alemania Occidental, en 1982 la convocatoria se extendió a Francia y en 1983 llegó a Finalndia y Noruega.

Después de una pausa de cuatro años (1984-1988), iniciada después de que Nestlé acordó adherirse al código de prácticas internacionales aprobado en 1981 por la Asamblea Mundial de la Salud, el boicot se reactivó y los llamados internacionales a no comprar productos de esta empresa permanecían activos en el año 2013.


Análisis de la información sobre el caso Nestlé

El caso Nestlé es una excelente plataforma para basar la discusión sobre cómo es usada la información por los diferentes actores de un conflicto político dirimido fundamentalmente en el sentimiento público.

Aunque hubo otros escenarios institucionales, como la Asamblea Mundial de la Salud, que redactó el código de prácticas de 1981, y la corte de Berna, Suiza, que dirimió la demanda por difamación de Nestlé contra el Grupo de Acción para el Tercer Mundo, la arena institucional preponderante en este caso fue la opinión pública.

Los antagonistas clave, INFACT y sus ramificaciones internacionales, acudieron a los consumidores solicitándoles no comprar productos de Nestlé.

En esta arena, la información relevante suele conjugar resultados de estudios académicos y elementos simbólicos y metafóricos implícitos en el lenguaje usado, en la forma como se ilustran y presentan los argumentos más técnicos, y en el uso de elementos audiovisuales. Todo esto se hizo presente alrededor de la cuestión central.

Como señala Neil Harrison, en el Caso Nestlé Alimentana, S.A., hasta 1977 se habían evaluado cerca de 350 publicaciones que analizaban los cambios en la lactancia materna con resultados a menudo contradictorios. De estos estudios se desprendía cierto consenso sobre que la tendencia a la baja de la lactancia materna en los países en desarrollo era explicada por una serie de variables, que incluían :

  • La creciente urbanización y las limitaciones de las madres para amamantar a sus hijos mientras trabajaban;
  • La carga de vergüenza inducida por las tendencias a ver los senos como objetos sexuales;
  • El estatus asociado con que la alimentación basada en fórmulas era una señal de estatus de “modernidad” de las madres de los países desarrollados; y
  • Las prácticas promocionales de las fórmulas infantiles usadas por las empresas multinacionales . Sin embargo, los estudios no arrojaban claridad sobre cuál era el peso relativo de cada uno de estos factores en los cambios observados en las tasas de lactancia materna.

Pese a la existencia de un grado de controversia académica sobre el impacto de la conducta de las firmas en las tendencias demográficas y de mercado, dos publicaciones tuvieron un impacto clave en la formación de una opinión colectiva: el artículo de la revista inglesa New Internationalist, llamado “La tragedia de la comida de los bebés”, y el reportaje de Mike Muller y la ONG War-on-Want titulado “El asesino de bebés”.

Las metáforas políticas dominantes y la vulnerabilidad de las firmas

La metáfora de una firma multinacional que dominaba los mercados de las fórmulas infantiles en los países en desarrollo, y que podría usar su poder para “inducir” una sustitución de la lactancia materna con altos costos sanitarios y epidemiológicos, motivada por las expectativas de altas utilidades, era una palanca muy poderosa para incidir en los consumidores de los países desarrollados.

Esto último se une al hecho de que, en los años setenta, el paradigma dominante en muchas universidades para explicar los obstáculos del desarrollo en los países que habían sido colonias era lo que se conoció como la “teoría de la dependencia”.

Esta hipótesis señalaba que el subdesarrollo de los países se debía a que un “centro” formado por los países desarrollados sustentaría su riqueza en la extracción de recursos desde una “periferia” formada por países pobres y recientemente independizados.

Bajo aquel paradigma, la constante extracción de recursos perpetuaría la pobreza de unos y la riqueza de otros. Parece plausible entonces suponer que la mezcla entre la construcción de una metáfora potente, y el dominio del paradigma de la “dependencia” en amplios sectores académicos en la década de los setenta, pudo haber jugado un rol en el éxito comunicacional de los grupos de interés que cerraron filas contra Nestlé.

Otro elemento que aporta una pieza de información relevante en este caso fue la jugada de Abbott Laboratories y Bristol-Myers en 1975, cuando las demás empresas conformaron el Consejo Internacional de las Industrias de la Alimentación Infantil (ICIFI) y promulgaron el primer código de ética de la industria de las fórmulas infantiles. Recordemos que Abbott se inhibió de participar en esta iniciativa, bajo el argumento de que aquel código era demasiado débil y se comprometió con una conducta individual más restrictiva de las prácticas de mercadeo y ventas de sus propias fórmulas infantiles.

En términos informacionales, este movimiento de Abbott envió la señal al público interesado de que era posible responder de manera más ajustada a los reclamos contra las prácticas promocionales de las empresas productoras. Teniendo Nestlé una clara posición de liderazgo en los mercados de fórmulas de los países en desarrollo, y siendo así uno de los jugadores más importantes de la ICIFI, la jugada de Abbott dejaba implícita las preguntas sobre:

  • ¿Por qué Nestlé no asumió una conducta similar a la de Abbott?
  • ¿Por qué Abbott pudo sacrificar elementos de su estrategia inicial de negocios, y comprometerse resueltamente con una restricción de sus prácticas de mercadeo y ventas, mientras Nestlé no lo hizo?

Como se ha señalado, Abbott quizá disfrutaba de prerrogativas diferentes a las de Nestlé, pero esto era difícil de discernirse en la arena del sentimiento público, en la cual se enfrentaban los actores de este caso.

La discusión relevante, cuando se evalúa el uso de la información que hacen los actores, no es sólo sobre cuán cierta, concluyente o bien sustentada es esta. La discusión debe abarcar la comprensión del impacto real de la información en cada arena, y de las señales que entregan los actores cuando responden a los reclamos de determinada manera.

Esto es particularmente relevante en la arena del sentimiento público.

En la forma que toma la agregación de las decisiones individuales de los consumidores suelen también influir las características simbólicas, la construcción de metáforas, cuyo sesgo puede eventualmente ser reforzado por las señales enviadas por la conducta de las empresas y por las intenciones que el público asocia con esta conducta .

Esto último es especialmente relevante cuando las cuestiones extra-mercado se dirimen o desarrollan en la arena del sentimiento público.

Desde el punto de vista informacional, esta es la arena más compleja debido al peso relativo que tienen los elementos emocionales en la movilización de activistas y en las decisiones de consumo de los personas.

A diferencia de esto, en la información que es efectiva, y por tanto relevante, para incidir en las decisiones tomadas en las arenas de la política pública suelen privar otras características.

En la arena parlamentaria, donde se definen cambio regulatorios que implican la modificación de leyes existentes o la aprobación de nuevas leyes, un tipo de información clave es la que se refiere a los cambios en los votos y los recursos obtenidos por los políticos que toman la decisión.

Debido a que el objetivo de los políticos es conservar el poder, y a que para lograrlo requieren financiar sus campañas y capturar votos, entonces podemos postular que las decisiones de los diputados son sensibles a la información sobre cómo una decisión afectaría a su base de electores, cómo el voto de estos respondería a los cambios asociados con la decisión y qué efectos tendría su decisión sobre las posibilidades de obtener recursos financieros para sus campañas.


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