Visión política de la empresa 2: Desafíos políticos y estrategia de mercado

Foto: Carlos Fernandez

En una entrada anterior vimos una introducción a la visión política de la empresa (si lo deseas, puedes hacer clic acá para verla), en la cual introduje el concepto del entorno político de la firma y describí, de manera general, el marco de referencia con el cual el analista político de la firma puede sistematizar la comprensión de este entorno y de las cuestiones o issues más importantes en este ámbito.

En esta entrega, describiré brevemente cómo identificar los desafíos que enfrenta la empresa en el entorno político (a los que hasta ahora hemos llamado cuestiones o issues) y cómo podemos relacionar a estos con la estrategia de mercado de la firma.

Partiremos con algunas preguntas que nos ayudan a identificar cuáles son los temas que pudiesen afectar a la empresa, en el horizonte de análisis relevante:

  • ¿Cuáles son las demandas, reclamos o controversias que existen actualmente y pudieran tener un impacto en la estrategia o en las operaciones de la empresa?
  • ¿Cuáles demandas podrían emerger en el futuro, a medida que se despliega la estrategia de mercado de la firma y se llevan adelante las correspondientes operaciones?
  • ¿Cuál es la importancia relativa de cada una de estas cuestiones, de manera que podamos decidir en cuál concentrarnos primero?

Como paso inmediatamente posterior, debemos preguntarnos acerca de cuáles son los disparadores o detonantes de estos desafíos. En particular, debemos hacernos al siguiente pregunta:

 ¿Cuáles son los elementos en la estrategia de mercado de la empresa que pudiesen afectar a determinados actores, y los impele a actuar en correspondencia?

En este punto es importante hacer explícitas las siguientes definiciones y tenerlas en mente para clasificar las cuestiones relevantes:

Una amenaza es un conflicto planteado en el ámbito político, entre visiones encontradas sobre lo que una organización efectivamente hace versus lo que debería ser su desempeño, cuya resolución tiene o tendrá un impacto significativamente negativo sobre la organización.

Una oportunidad es un cambio legal, regulatorio o decisión judicial que tiene un impacto positivo sobre la empresa. Aunque este cambio ocurra fuera de sus negociaciones directas en el mercado, favorece o apuntala a su estrategia de mercado.

Nótese que hablamos de ámbito político en contraposición al ámbito del mercado. Como vimos en el post anterior, mientras que en el mercado cuando una parte no está conforme con los términos o actuaciones de otra parte, puede interrumpirse la relación comercial, en el ámbito político la parte que cuestiona busca obligar a la organización cuestionada a cambiar su estrategia, usando la presión política privada (por ejemplo, usando boicots o sabotajes de operaciones) o la presión política pública (por ejemplo, buscando cambios legales, regulatorios o interponiendo demandas judiciales contra esta).

 

Relación entre los desafíos y la estrategia de la firma: Un ejemplo

Una vez que se ha hecho un listado de las oportunidades y amenazas, entonces debemos identificar los detonantes o gatilladores específicos de cada una de estas. Aunque el análisis de los disparadores lo abordaremos en profundidad en una entrega posterior, quiero mostrarles un breve ejemplo de cómo podemos relacionar una amenaza detectada, con los elementos de la estrategia de la firma que actúan como disparadores de esta.

Para ello usaremos el caso de algunos desafíos enfrentados por la cadena de tiendas de descuento y supermercados Walmart, en los Estados Unidos.

A partir del año 2003, esta empresa vio surgir una serie de reclamos por parte de algunos grupos de interés, liderados por las principales uniones sindicales estadounidenses.

Walmart fue acusada de usar prácticas antisindicales, orientadas a limitar el poder de negociación de sus trabajadores para así mantener sus salarios en niveles relativamente bajos.

En adición a esto, agrupaciones de pequeños comerciantes acusaban a esta empresa de destruir a pequeños y medianos comerciantes en pueblos y ciudades chicas del país norteamericano.

Desde el punto de vista de estos últimos, Walmart había “colonizado” a un gran número de pequeñas ciudades y pueblos con sus tiendas de descuento, que vendían productos a precios tan bajos que hacían quebrar a los empresarios tradicionales que no tenían la escala, ni el poder de negociación con sus proveedores, necesarios para competir con los precios de Walmart.

Todos esos intereses se habían unido para buscar que los parlamentos estatales sancionaran leyes que forzaran a Walmart a incrementar sus beneficios laborales.

En uno de esos casos, el parlamento del estado de Maryland aprobó una ley que establecía que los empleadores con más de 10.000 empleados debían gastar al menos el 8% de sus ventas en beneficios médicos para sus empleados, o pagar la diferencia al programa estatal de seguro de salud. Para aquel momento esta resolución aplicaría sólo a cuatro firmas y solo tendría un efecto real sobre Walmart, la cual era presionada así a incrementar sus costos laborales por encima de lo que libremente esta empresa había establecido.

¿Cuáles podrían haber sido los disparadores o detonantes de las solicitudes de regulaciones que incrementarían sus costos laborales?

Respuesta más inmediata: “El principal detonante del desafío que enfrenta Walmart fue la propia estrategia de mercado de esta empresa”.

¿Qué significa esto?

Simplificando las cosas podemos decir que la estrategia de mercado de Walmart se orientaba a lograr el liderazgo en su industria (retail), combinando los siguientes elementos:

  1. Un posicionamiento como monopolio geográfico en pueblos y ciudades chicas, en las cuales sólo podía operar rentablemente una tienda de descuento;
  2. Un posicionamiento de liderazgo en costos, basado en capturar valor de sus proveedores, usando su poder de negociación para pagarles menos que sus competidores; y
  3. Un posicionamiento en la mente de los consumidores como la empresa que les ofrecía los precios más bajos, lo cual era logrado al traspasar parte de los ahorros de costos directamente a sus compradores, en forma de precios significativamente bajos.

El caso es que esta estrategia de mercado de Walmart implicaba, entre otras cosas, el ejercicio de su poder de negociación para mantener los salarios y beneficios de sus empleados en un nivel relativamente bajo, cuando se le compara con los promedios de la industria (téngase presente que una de las aristas de la estrategia de esta empresa era extraer valor de sus proveedores, y los trabajadores son un tipo de estos).

Es con un análisis de este tipo, como podemos relacionar explícitamente a la estrategia de mercado de una empresa con el surgimiento de amenazas u oportunidades en el entorno político de esta.

En una próxima entrega, profundizaremos en el análisis los aspectos económicos y morales que explican que determinados actores políticos se movilicen y actúen contra una firma en el entorno extramercado de esta.

Facebook Comments
Comparte y/o like esta entrada:

Be the first to comment on "Visión política de la empresa 2: Desafíos políticos y estrategia de mercado"

Leave a comment

Your email address will not be published.


*


A %d blogueros les gusta esto: