¿Qué dispara a los desafíos políticos que enfrentan las empresas?
Esta es la tercera entrega sobre la Visión Política de la Empresa.
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- Una visión política de la empresa
- Visión política de la empresa 2: Desafíos políticos y estrategia de mercado
En esta entrega explicaré cuáles son las características económicas que están en la fuente de la acción política que enfrenta la firma, para que vayamos comprendiendo la naturaleza de las amenazas u oportunidades que enfrentamos.
En términos generales, clasificaremos a las fuentes de desafíos políticos en dos conjuntos: detonantes económicos y disparadores morales. En esta entrega me concentraré en los primeros.
Disparadores económicos
Los mercados competitivos generan resultados y situaciones que suelen ser socialmente deseables debido a que, en estos, se satisfacen de manera eficiente las necesidades de los consumidores. Cuando hay competencia, los consumidores conseguimos los productos en los formatos, calidades y características que necesitamos y sus precios tienden a ser los más bajos posibles. Si usted ha ido de compras a los Estados Unidos, por ejemplo, seguro tiene una idea de a qué me estoy refiriendo. En ese país hay bastante competencia y uno puede conseguir variedad, calidad y excelentes precios.
Sin embargo, en diversas circunstancias los mercados no producen los resultados que promete la teoría. Cuando esto ocurre decimos que nos tropezamos con una falla de mercado. Estas fallas no son necesariamente negativas para todos los jugadores de los mercados, De hecho, en muchos casos las fallas de mercado resultan positivas para las empresas que las aprovechan.
El problema radica en que la existencia de estas fallas molesta a otros actores políticos y sociales, y los motiva a actuar políticamente contra las empresas que se aprovechan de estas fallas.
Para ilustrar las principales fallas de mercado, regresaremos al ejemplo de Walmart que comentamos en la entrada anterior.
Walmart, en sus inicios en los Estados Unidos, se aprovechó de una falla de mercado, al ser la primera tienda de descuento en entrar en pueblos y ciudades chicas: la existencia de importantes economías de escala en las operaciones de retail le otorgaban a esta empresa una ventaja. En un mercado chico, el primero en entrar y desplegar una escala de operaciones relativamente grande, limita las posibilidades de que otras firmas puedan entrar a competir en ese mercado de manera rentable.
La teoría económica propone que cuando una empresa toma ventaja de esta condición, operando con una escala relativamente grande, entonces esta se convierte en un “monopolio natural” en ese mercado geográfico, ya que su tamaño le permite operar con costos menores que los costos más bajos que podrían alcanzar varias empresas que compartieran el mercado.
En nuestro ejemplo, la escala entonces le permitía a Walmart tener unos costos unitarios lo suficientemente bajos para desinhibir la entrada de competidores similares a las ciudades y pueblos pequeños en que decidía operar, al tiempo que desplazaba a los oferentes tradicionales (pequeñas tiendas y supermercados). Al convertirse en la principal fuente de empleo, ganaba poder de negociación con sus empleados y podía entonces fijar salarios y beneficios no-salariales relativamente bajos.
Esta posición competitiva era también soportada por otras fallas de mercado. Walmart también sustenta su liderazgo en sus ventajas de costos logísticos. Esto lo logra desarrollando una mezcla de recursos y capacidades que sus competidores no pueden imitar ni comprar en el mercado, ya que estos son escasos y difíciles de replicar. Esto último significa que no existe un mercado competitivo para estos recursos y capacidades, lo cual es también una falla de mercado.
Como puede observarse en este ejemplo, en la fuente del desafío político que ha enfrentado Walmart en los EEUU (la solicitud por parte de los sindicatos y pequeños comerciantes de que Walmart fuese regulatoriamente obligada a incrementar sus beneficios laborales) hay unas fallas de mercado perfectamente identificables. La empresa se aprovecha de estas fallas para aumentar su rentabilidad, pero esta estrategia dispara la acción política de quienes se sienten perjudicados.
Un tercer tipo de falla de mercado que suele ser fuente de desafíos políticos de las empresas es lo que se conoce como externalidades negativas.
Este término se refiere a los efectos que la producción o el consumo de un bien generan sobre un tercero, cuyo costo generado no es incorporado dentro de la decisión de producción o consumo del bien de referencia.
El caso de los fumadores y sus vecinos es un ejemplo sencillo y elocuente. Las personas que fuman lo hacen porque les gusta inhalar y expirar humo. Un economista diría que lo hacen porque la satisfacción del fumar es mayor que su costo.
La pregunta inmediata es ¿cuál es el costo relevante para el fumador? Como primera respuesta no titubearíamos en afirmar que el fumador observa sólo el costo monetario de los cigarrillos y el costo de fumar para su salud .
Sin embargo, estos no son los únicos costos que genera un fumador al fumarse un cigarrillo. El humo arrojado al ambiente afecta a las personas que se encuentran a su alrededor, a quienes se les ha llamado “fumadores pasivos”.
El problema económico presente en este ejemplo es que cuando el fumador decide fumar un cigarrillo, éste no suele tomar en cuenta el costo que les genera a sus vecinos cercanos. Por ello, en términos económicos se dice que fumar genera una externalidad negativa.
¿Cómo podría solucionarse este problema?
Quienes han estudiado estos temas señalan que las externalidades negativas generadas por los fumadores podrían “internalizarse” si cada persona fuese dueña del aire que respira, y si fuese sencilla una negociación entre el fumador y los fumadores pasivos. Si se cumplieran estas dos condiciones, entonces los fumadores pasivos le cobrarían a los fumadores una cantidad de dinero igual al daño sufrido, con los cual los fumadores pagarían por todos los costos que generan.
Pero resulta obvio que este tipo de arreglo es muy difícil de alcanzar. ¿Cómo separar el aire que sería propiedad de una persona del aire que sería propiedad de los demás? ¿Cuál es el valor del costo en salud de los fumadores pasivos? Son algunos de los interrogantes con respuestas difíciles de acordar.
Debido a los reclamos de los fumadores pasivos, los parlamentos de un número creciente de países han aprobados leyes que prohíben fumar en espacios cerrados. Este es un caso interesante de desafíos políticos.
Unos actores (los fumadores pasivos) se han movilizado para reclamar la aprobación de leyes que limiten el costo que ellos sienten que pagan por las acciones de los fumadores. Pero estas leyes han afectado no sólo a los fumadores, también los dueños de bares y restaurantes han visto sus ingresos afectados por la prohibición de fumar en espacios cerrados, debido a que el consumo de los fumadores se reduce en tanto éstos no puedan fumar y consumir al mismo tiempo.
Desde el punto de vista de estos últimos, la externalidad negativa generada por los fumadores ha sido el detonante de un desafío político que consiste en la prohibición de fumar en espacios cerrados . Los dueños de bares y restaurantes han intentado frenar este tipo de regulaciones aislando zonas “libres de humo” de otros espacios que son “exclusivas para fumadores”.
Sin embargo esto no fue suficiente para evitar la aprobación de leyes de tolerancia cero, ya que los reguladores percibían que estas zonificaciones al interior de los locales no reducían la externalidad hasta los niveles esperados. Esta visión regulatoria es compartida en muchos países que han aprobado leyes similares.
Sintetizando, los ejemplos de Walmart y de los fumadores nos permiten identificar los tres tipos de fallas que suelen estar en la fuente de los desafíos políticos que enfrentan las firmas:
- Economías de escala como fuente de poder de mercado o competencia insuficiente: el monopolio geográfico de Walmart en pueblos y pequeñas ciudades de los Estados Unidos ha motivado a los pequeños comerciantes y a los sindicatos a solicitar regulaciones;
- Mercados incompletos y fallas de información: la inexistencia de un mercado para los recursos y capacidades extraordinarios, como los que permiten a Walmart su grado de eficiencia logística (o asimetrías de información en torno a estos), restringen la competencia potenciando así el poder de negociación de esta empresa para fijar bajos salarios; esto es un detonante de la acción extra-mercado de los sindicatos y los pequeños comerciantes en contra de Walmart; y
- Externalidades Negativas: la generación de costos a terceros, que no son tomados en cuenta por el emisor, dispara la acción extra-mercado de los afectados; esto se ve en el ejemplo de los fumadores pasivos y la acción extra-mercado que afecta a las empresas gastronómicas.
¿Por qué es importante para los analistas políticos, gerentes de comunicaciones corporativas o gerentes de asuntos regulatorios de las empresas comprender qué dispara a los desafíos políticos?
Porque al comprender aquello que gatilla el desafío entendemos mejor de dónde nacen las percepciones de injusticia o de ineficiencia que suelen motivar a los ciudadanos, a los activistas y a los reguladores, a actuar políticamente contra una empresa.
No existe una recta para desmontar las fuentes económicas de los desafíos políticos, o quizá no sea posible hacerlo, pero la comprensión de estas permite dialogar mejor, y también permite a la firma tomar acciones que contemplen la raíz del problema. Las empresas pueden autorregularse o propiciar regulaciones que enfrenten el problema de la manera más eficiente posible.
Pero, los aspectos económicos no son los únicos elementos que están en la fuente de los desafíos políticos que enfrentan las empresas. En la próxima entrega explicaré cuáles son los principales gatilladores morales de los desafíos políticos que suelen enfrentar las firmas.
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