Convencionalmente, el entorno de mercado de una empresa comprende su relación con seis tipos de actores: los competidores actuales, los potenciales nuevos competidores, los productores de sustitutos, los proveedores, los productores de bienes complementarios y los clientes.
La herramienta más usada para comprender los desafíos competitivos de una empresa, en su respectiva industria, es el conocido Marco de las 5 Fuerzas de Michael Porter.
La principal característica de este entorno es que los participantes se relacionan bajo contratos voluntarios, redimibles a precios y condiciones comúnmente aceptados.
Figura 1. El entorno de mercado de la empresa
El entorno político de las empresas
Sin embargo, hay otro entorno, que quizá sea más relevante y menos comprendido hoy en día. Este se conoce en la literatura como el entorno “extramercado”, pero yo preferiré referirlo como el “entorno político de la empresa”.
Este otro entorno está formado por los actores políticos y sociales que rodean a la empresa, cuyas relaciones se caracterizan por desafíos unilaterales, pugnas de poder y decisiones obligantes asociadas a relaciones de naturaleza no-voluntaria.
Figura 2. El entorno político de la empresa
Una empresa puede decidir no vender a algunos clientes o no comprar a un determinado proveedor o no entrar a un mercado para no competir con determinada empresa. Las decisiones de entrada o salida en una relación de mercado, pueden ser más o menos costosas, pero la mayoría de las veces están dentro del ámbito del libre albedrío de la firma.
Sin embargo, no ocurre así con las relaciones extramercado o relaciones políticas. No está en manos de la empresa decidir si cumple o no con una regulación o con la decisión de un tribunal. Las demandas de grupos ciudadanos, organizaciones no gubernamentales o grupos de consumidores persiguen a las empresas aún más allá de las fronteras de un país.
Como el eje de nuestro análisis es la empresa, el entorno ajeno al mercado es entendido entonces como el espacio en el cual la empresa se relaciona políticamente con individuos, organizaciones no gubernamentales, movimientos ciudadanos, grupos de interés, agencias gubernamentales, parlamentos y tribunales.
En este entorno, la estrategia de la empresa puede abrir oportunidades que complementen sus objetivos de mercado (como cuando una empresa que produce autos híbridos logra incidir en la aprobación de leyes que favorecen el uso de este tipo de autos) o puede disparar acciones o decisiones en su contra por parte de grupos organizados, reguladores o tribunales (como cuando una empresa minera genera un grado de contaminación que activa reclamos de cierre, cambios en los procesos o indemnizaciones).
Las amenazas suelen expresarse en exigencias privadas directas, o en demandas canalizadas a través de las instituciones gubernamentales. En el primer caso, las comunidades, activistas, organizaciones no-gubernamentales o grupos de interés interpelan directamente a las empresas para que realicen compensaciones o cambien decisiones o políticas. En el segundo caso, los intereses específicos canalizan sus exigencias usando la mediación de instituciones gubernamentales y, cuando tienen éxito, sus reclamos toman la forma de cambios legislativos, regulaciones o decisiones judiciales.
Estas amenazas u oportunidades son denominados cuestiones (issues, en inglés) y constituyen el foco del diagnóstico del entorno político.
Las cuestiones deben ser entonces evaluadas mediante un proceso sistemático de escrutinio y diagnóstico del contexto socio-político relevante, que incluye:
- Una identificación exhaustiva de todas las exigencias o cambios que afectarían a la empresa, sean inminentes o potenciales;
- Una jerarquización o clasificación de las cuestiones identificadas, según su importancia relativa y sus efectos esperados; y
- Una evaluación detallada de la dinámica socio-política alrededor de cada cuestión.
Así como las cinco fuerzas propuestas por Michael Porter nos permiten sistematizar el análisis del entorno de mercado en que opera una empresa, necesitamos una plataforma teórica que le de sentido conjunto a las dimensiones relevantes del entorno político de la firma.
La síntesis del entorno político: dimensiones del diagnóstico
Entre todo lo que se ha escrito sobre el entorno extramercado, hay dos esfuerzos académicos que destacan en el proceso de creación de una síntesis (o mapa) para el diagnóstico de este entorno. El primero de estos está representado por los trabajos de David Baron, profesor de Stanford University, sobre la relación entre las estrategias de las empresas y sus efectos en el entorno político.
Baron sintetiza su estudio de este entorno en un esquema para analizar las cuestiones ajenas al mercado, el cual consta de cuatro dimensiones:
- Cuestiones,
- Intereses,
- Instituciones, e
- Información.
Como señala este autor, las cuestiones, o issues, son al mismo tiempo la unidad básica del análisis y el foco de la acción política relevante para la empresa.
Para cada cuestión, Baron propone que se identifiquen los intereses en juego, las instituciones en las cuales se dirime la controversia implícita en cada cuestión y la información usada por cada una de las partes interesadas para sustentar su argumentación.
Partiendo de la aproximación de Baron, los profesores David Bach y David B. Allen propusieron, cuando trabajaban en el Instituto de Empresa de Madrid, una versión un tanto más completa de este marco, a la cual denominaron ia3 (por sus siglas en inglés). Las tres íes corresponden a las cuestiones (issues), los intereses y la información; mientras las tres aes se refieren a los actores, las arenas institucionales y los activos con los que cuenta cada actor político relevante.
La contribución incremental de Bach y Allen consiste en separar a los actores de los intereses (estos últimos tienen una doble connotación en el marco de Baron, como parte interesada (actor) y como interés (motivación) y estas dos dimensiones son separadas por Bach y Allen) y en añadir un ámbito de análisis adicional, los activos (recursos y capacidades) de cada uno de los actores en juego.
Figura 3. Un marco para el análisis de las cuestiones políticas
Como muestra la Figura 3, el marco de análisis de las cuestiones políticas que enfrenta una empresa consta entonces de seis dimensiones, que deben ser desarrolladas por los analistas políticos de la firma, con el objetivo de sistematizar el análisis de las amenazas y oportunidades provenientes de este entorno.
Más adelante mostraremos en este blog algunas aplicaciones de este marco a casos que han enfrentado algunas empresas latinoamericanas en los últimos años.
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